Czy CSR się opłaca?

22 stycznia 2015

Pytanie dla wielu osób oburzające – społeczna odpowiedzialność biznesu to moralny obowiązek, a nie środek pomnażania zysków. Jednak przy okazji ten obowiązek… się opłaca pod warunkiem zachowania kilku zasad.

CSR - pracownik

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) to innymi słowy dobrowolne podejmowanie przez firmę działań służących poprawie jakości życia osób bezpośrednio związanych z przedsiębiorstwem (pracowników i ich rodzin, partnerów biznesowych, lokalnych społeczności), jak również społeczeństwa jako całości (tutaj głównie poprzez dbałość o środowisko naturalne) (nieco zmodyfikowana definicja World Business Council for Sustainable Development).

Z jednej strony mamy tutaj kwestię dobrowolności podejmowanych przez firmę działań, ale z drugiej – rosnące społeczne oczekiwania wobec biznesu. Podejmowanie akcji na rzecz pracowników, społeczności lokalnej czy ochrony przyrody jest jednym z kluczowych elementów przy kształtowaniu wizerunku „fajnej marki” czy przyjaznego i odpowiedzialnego przedsiębiorstwa.

Jak wykorzystać realizowane działania CSR do skutecznego kształtowania wizerunku? Wystarczy zastosować cztery podstawowe zasady:

 

1. Wybór wiodącej dziedziny CSR

Działania CSR można i należy realizować w wielu obszarach. Do podstawowych należą:

  • poprawa jakości życia własnych pracowników i ich rodzin,
  • poprawa jakości życia lokalnej społeczności,
  • ochrona środowiska naturalnego.

W każdym obszarze można prowadzić różne rodzaje działań, np. w odniesieniu do pracowników można inicjować profilaktykę zdrowotną w tej grupie, wprowadzać elastyczny czas pracy, pomagać kobietom wracającym po urlopie macierzyńskim, wspierać indywidualny rozwój pracowników czy dofinansowywać edukację pozaszkolną ich dzieci.

Prowadź wszechstronne działania CSR, ale wybierz jedną dziedzinę, która będzie stanowić Twoją wizytówkę. Często wybór określa branża – firmy IT dość powszechnie wspierają młode talenty programistyczne, producenci zabawek realizują programy edukacyjne dla dzieci z rodzin zagrożonych wykluczeniem i pomagają domom dziecka, producenci kosmetyków współorganizują kampanie równouprawnienia kobiet, a rafineria ropy naftowej pomaga chronić faunę mórz północnych.

2. Konsekwencja

Budowanie wizerunku to działanie rozciągnięte w czasie i – co najważniejsze – nieustające. Dlatego nieskuteczne są działania wyłącznie odświętne, okazjonalne. Przekazanie darowizny raz w roku czy sponsoring wydarzenia sportowego same w sobie, bez towarzyszących im codziennych działań, nie zbudują wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej.

3. Podejście całościowe

Zasada dotyczy przede wszystkim obszaru, w którym dokonano wyboru wiodącej działalności. Przykład: jeśli firma skupi się na edukacji ekologicznej, to szczególną uwagę musi przykładać do całego obszaru związanego z ochroną środowiska naturalnego. Oprócz organizacji warsztatów ekologicznych czy wspierania Ligii Ochrony Przyrody musi zadbać o takie sprawy, jak oszczędność energii elektrycznej i wody oraz segregowanie odpadów w swoim biurze.

Ta kwestia jest szczególnie ważna, gdy firma przekazuje na zewnątrz informacje o swoich projektach i osiągnięciach z zakresu CSR. Wówczas dość często znajdują się w jej otoczeniu osoby dociekliwe, które dla równowagi będą starały się znaleźć ciemną stronę poczynań biznesowych. Warto im tego nie ułatwiać.

4. Komunikacja

Czyli w skrócie – chwal się i rób to z głową 🙂

Po pierwsze niekoniecznie dobrym pomysłem będzie opowiadanie o działalności CSR firmy tylko wprost, o ile nie jest ona szczególnie spektakularna – a najczęściej nie jest. Fanów marki na Facebooku czy dziennikarzy mało zainteresuje zastosowanie nowych kombinezonów i kasków, które zmniejszyły liczbę wypadków przy pracy. Porywającym tematem nie będzie także ograniczenie liczby odpadów przez zastosowanie w fabryce elementów recyklingu. Natomiast umieszczenie tych przedsięwzięć w kontekście szerszych trendów, zjawisk czy problemów może przyciągnąć uwagę czytelników.

Po drugie, dla konsekwentnego kształtowania wizerunku, warto stale przybliżać wiodący temat CSR firmy jej grupie docelowej, nie tylko w odniesieniu do własnych dokonań. Daje to odbiorcy przekonanie, że dana problematyka jest naprawdę ważna dla firmy. Dla przykładu, korporacja wspierająca akcje dożywiania dzieci z ubogich rodzin może co jakiś czas przedstawiać statystyki i informacje o problemach dzieci z marginalizowanych środowisk. Firma stosująca najlepsze ekologiczne praktyki w swoich biurach może informować o najnowszych światowych rozwiązaniach w tym zakresie czy przybliżać problemy wynikające z marnotrawstwa wody w miastach.

Po trzecie – planowanie i realizacja polityki CSR muszą być dokonywane w ścisłej współpracy z planowaniem i realizacją wszelkich działań wizerunkowych i komunikacyjnych w firmie. Sprawa zdawałoby się oczywista, ale niestety dość często zaniedbywana.

Po czwarte – odnośnie najlepszych praktyk komunikacyjnych i wizerunkowych, zapraszamy do dalszej lektury bloga 😉

Czy stosujecie opisane cztery zasady wykorzystania CSR w kształtowaniu wizerunku?