Employer Branding – zacznij od rozmowy

8 marca 2015

Znaczne wydatki na reklamy, dopieszczona zakładka „kariera”, zabawny film rekrutacyjny na YouTube i… zbyt mało dobrych kandydatów. Czemu? Sprawdź pocztę pantoflową wśród pracowników i kandydatów. Albo lepiej – rozmawiaj z nimi na co dzień!

Employer Branding - podstawą jest rozmowa
 

Employer Branding zewnętrzny i wewnętrzny

O wizerunek pożądanego pracodawcy szczególnie dbają firmy w najdynamiczniej rozwijających się branżach, czyli głównie branżach nowych technologii. To tam są największe nakłady na reklamę ofert pracy w mediach, „wypasione” stoiska na targach pracy czy oplakatowanie wybranych uczelni. Nakłady, które mogą się zwrócić, ale tylko, jeśli stanowią przedłużenie działań wizerunkowych i komunikacji wewnątrz firmy.

Punktem wyjścia w budowaniu strategii Employer Brandingu jest opinia, jaką o firmie mają pracownicy i inne osoby mające z nią bezpośredni kontakt. Spojrzenie tych konkretnych osób, które pracują w firmie, rozważają pracę w niej czy też już z niej odeszły, jest najważniejsze. Wszelkie zgeneralizowane działania, które mają trafić do niezindywidualizowanego odbiorcy (tzn. nie do Wojtka Kowalskiego, który złożył podanie o pracę lub Asi Zając, która pracuje w dziale sprzedaży, tylko do całej grupy potencjalnych pracowników) muszą być spójne z obrazem firmy, jaki mają w swych głowach konkretne osoby. Inaczej, dzięki „marketingowi szeptanemu”, staną się tylko przedmiotem żartów.

Jak budować wizerunek pracodawcy wewnętrznie?

W skrócie: daj pracownikom wartość, powiedz o tym i zapytaj, co można jeszcze poprawić. Tym muszą się zająć wspólnie, w skoordynowany sposób działy HR, PR i kierownicy poszczególnych oddziałów. Jeszcze raz:

  1. Kreuj wartości dla pracowników (darmowy pakiet medyczny, elastyczne godziny pracy, ciekawe spotkania integracyjne, wsparcie w indywidualnym rozwoju kariery itd. – szeroki temat),
  2. Informuj o ważnych dla pracowników sprawach firmowych (od zyskania ważnego klienta po wymianę ekspresu do kawy) i podkreślaj pozytywy,
  3. ROZMAWIAJ:
    1. zachęcaj do zadawania pytań i odpowiadaj na nie,
    2. sam zadawaj pytania,
    3. reaguj na odpowiedzi, czyli próbuj realizować sugestie,
    4. podtrzymuj kontakt.

Jaki jest naprawdę wizerunek Twojej firmy, jako pracodawcy?

Employer Branding - odbiorcy bezpośrednio związani z firmą

Cztery grupy osób związanych z firmą, jako pracodawcą.

Aby poznać, jak naprawdę firma jest postrzegana przez pracowników i kandydatów oraz aby być na bieżąco ze zmianami tego wizerunku w poszczególnych grupach oraz móc na niego wpływać, trzeba stale rozmawiać, czy inaczej prowadzić dwukierunkową komunikację. Jest to działanie niezależne od też istotnego informowania. Gdy zostaje w świat wypuszczona informacja o sukcesie firmowym czy poprawie warunków pracy, jest to komunikacja jednokierunkowa. Ważna, wręcz niezbędna, ale obowiązkowo uzupełniana komunikacją dwukierunkową, dialogiem.

Dwukierunkową komunikację należy realizować we wszystkich czterech grupach osób związanych z możliwością pracy w firmie:

1. Rozmawiaj z potencjalnymi kandydatami

Zachęcaj do zadawania pytań i odpowiadaj na nie. Wystarczą proste sposoby – w zakładce praca niech będzie formularz kontaktowy, ale także numer telefonu i adres e-mail oraz imię i nazwisko + zdjęcie osoby, która pierwsza odpowie na pytania. Podobną zakładkę przygotuj na stronach firmy w mediach społecznościowych, takie dane mogą też być zawarte w ofercie pracy publikowanej na portalach rekrutacyjnych.

2. Rozmawiaj z uczestnikami procesu rekrutacyjnego

  • Zadbaj o porządny feedback dla każdego uczestnika rekrutacji. Nowo przyjęci pracownicy powinni dowiedzieć się, co zdecydowało o ich sukcesie, odrzuceni – jakich kompetencji im zabrakło i jak najlepiej uzupełnić braki (idealnie, jeśli takie pełne odpowiedzi można wysłać na wszystkie dostarczone cv. Wersja minimum – odpowiedzi z uzasadnieniem do wszystkich uczestników rozmów rekrutacyjnych).
  • Proś o opinię o procesie rekrutacji – co się podobało, co należy poprawić. Pytaj zarówno osoby, które zostały przyjęte, jak i odrzuconych kandydatów oraz kandydatów, którzy zrezygnowali w trakcie rekrutacji (tych przede wszystkim!),
  • Dziękuj za opinie i REAGUJ na nie – poprawiaj proces rekrutacji i informuj o zmianach osoby, które Cię do nich zainspirowały.
  • Pozostań w kontakcie – proś nieprzyjętych kandydatów o zgodę na pozostanie w kontakcie i utrzymuj z nimi relację poprzez mailing czy media społecznościowe. Niech pamiętają o Twojej firmie, gdy już ich kompetencje będą odpowiednie, niech zachęcają innych do aplikowania,

3. Rozmawiaj z pracownikamiFeedback jako narzędzie budowania wizerunku pracodawcy

  • Zbieraj opinie
    1. umożliw przekazywanie anonimowych opinii o warunkach pracy – np. poprzez umieszczenie odpowiedniej „skrzynki pomysłów i opinii” w korytarzu. Zachęcaj do tego!,
    2. ułatw przekazywanie nieanonimowych opinii o warunkach pracy – np. poprzez zachętę w Intranecie wraz z adresem e-mail osoby z działu HR,
    3. ankiety – przynajmniej raz na rok przyda się systematyczne zebranie opinii i sugestii zmian,
    4. serio oceny okresowe – szeroki temat, tutaj tylko przypomnimy, że jest to doskonały moment do uzyskania od pracowników pogłębionych opinii,
  • Reaguj – jeśli jakąkolwiek sensowną, choćby najmniejszą z zasugerowanych przez pracowników zmian można wprowadzić, to koniecznie należy to zrobić,
  • Dziękuj – szczególnie wyraziste podziękowanie musi trafić do autora wprowadzonej zmiany, ale zawsze też dla wszystkich, którzy wyrazili nieanonimowo swoje opinie.

4. Rozmawiaj z osobami odchodzącymi z firmy

  • Pytaj „czemu?” – szczera odpowiedź może ochronić firmę przed utratą kolejnych cennych pracowników
  • Pozostań w kontakcie – warto wypracować formułę kontaktu z wartościowymi pracownikami, którzy opuścili firmę w pokojowej atmosferze. Może to być kontakt przez stronę firmy w mediach społecznościowych, komentowanie aktywności tych pracowników jako blogerów czy wysyłanie życzeń na Boże Narodzenie. Zawsze jest szansa, że były pracownik będzie ambasadorem firmy, zwłaszcza, jeśli odszedł z przyczyn „niezależnych od pracodawcy”, czyli np. z powodu przeprowadzki.

Warto rozmawiać. Także w Employer Branding.

Rozmowa o warunkach pracy pozwala zdobyć cenne dla działu HR informacje i buduje zaangażowanie kandydatów, pracowników i odchodzących. Rozmówca, gdy poczuje, że jego opinia ma znaczenie, będzie miał zdecydowanie cieplejszy i osobisty stosunek do firmy. A na tym nam zależy.