Promocja festynu – jak zadbać o frekwencję?

24 listopada 2014

Gdy chcemy rozpromować lokalną imprezę, taką jak koncert, piknik czy jarmark, trzeba utworzyć wydarzenie na Facebooku, wpisać imprezę do internetowych kalendariów i zrobić mailing. Czy na pewno?

Festyn - lokalna impreza

Fot. Kuba Bożanowski, Festyn O Holender, Warszawa 2009.

Przypadek pewnego festynu

Zbliżony sposób komunikacji wybrała w tym roku rada jednego z łódzkich osiedli przy organizacji festynu. Na portalu oraz fanpage rady osiedla zamieszczono zaproszenie do udziału, na YouTube znalazł się filmik promujący wydarzenie i wysłano maile do lokalnych instytucji (szkoła, przychodnia itd.).

Program wydarzenia był bardzo bogaty i atrakcyjny, mieścił w sobie odbywające się przez cały dzień pokazy (iluzjonistyczne, kaskaderskie, sportowe, pierwszej pomocy, kosmetyczne itd.), zabawy dla dzieci, degustacje i konkursy. Niemniej tylko część mieszkańców dowiedziała się o imprezie i w efekcie frekwencja była daleko poniżej oczekiwań organizatorów. Najsmutniej wyglądał odbywający się na wielkiej polanie wieczorny koncert znanego rockowego zespołu, ściągniętego z drugiego końca Polski, którego słuchało pod koniec około trzydziestu osób.

Przed rozpoczęciem promocji wydarzenia

W czym tkwił problem w wypadku wspomnianego festynu? Otóż organizatorzy nie przemyśleli:

  • kogo przede wszystkim chcą powiadomić o wydarzeniu,
  • jaki sposób informowania oraz zachęcania będzie najskuteczniejszy w wypadku tej określonej grupy,
  • czy harmonogram jest dopasowany do oczekiwań odbiorców.
Festyn - pokaz podczas lokalnego wydarzenia

Fot. Kuba Bożanowski, Festyn O Holender, Warszawa 2009.

W ubiegłych latach (festyn ma kilkunastoletnią tradycję) dużą część uczestników imprezy stanowili dziadkowie z wnukami, czyli grupa mało aktywnych użytkowników Internetu. Do tej grupy przekaz online prawie wcale nie dotarł. Część odbiorców dowiedziała się o nim pośrednio, dzięki informacjom od dyrektorów szkół i przedszkoli oraz placówek zdrowia, którzy dostali maile z zaproszeniami.

Ponadto formuły z lat ubiegłych przyzwyczaiły wszystkich mieszkańców osiedla, że na dwa tygodnie przed imprezą informują o niej wszechobecne plakaty – w tym roku z plakatów zrezygnowano. Mieszkańcy traktowali ten sposób powiadamiania o festynie jako podstawowy i nie szukali informacji gdzie indziej.

Festyn zawierał też propozycje dla nastolatków i „młodych dorosłych”, z których najważniejszą był wieczorny koncert znanego zespołu. Niestety ta grupa była z kolei przyzwyczajona do czerpania wiedzy o festynie od swoich starszych krewnych i nie poszukiwała jej aktywnie online. Informacje zamieszczone na Facebooku nie były promowane i w efekcie dotarły do bardzo nielicznego grona. Do tego doszła kwestia niedopasowania terminowego – koncert zaczął się późnym wieczorem, w przeddzień roboczego poniedziałku…

Jak zwiększyć zainteresowanie lokalnym wydarzeniem

Gdy chcemy rozpromować lokalną imprezę, punktem wyjścia jest ustalenie, na czyim uczestnictwie najbardziej nam zależy, czyli – kogo przede wszystkim chcemy poinformować i zachęcić do udziału. Jest to kluczowa sprawa, gdyż w inny sposób będziemy docierać z promocją do studentów, w inny do rodzin z małymi dziećmi, a jeszcze w inny do seniorów.

Festyn - stoisko na lokalnej imprezie

fot. Kuba Bożanowski, Festyn O Holender, Warszawa 2009.

Następnym krokiem jest określenie, jak najskuteczniej można do tych osób dotrzeć z informacją i zachętą. Warto przy tym wziąć pod uwagę:

  1. Generalne preferencje komunikacyjne odbiorców, czyli np.
    • Czy są użytkownikami mediów społecznościowych? Czy najbardziej kochają Facebooka, czy może dużo czasu poświęcają na przeglądanie YouTube, a może na jeszcze inny portal? (na marginesie – jeśli Facebook, to raczej wydarzenie niż tylko informacja na fanpage),
    • Czy czytują lokalną prasę? Słuchają lokalnego radia? Czy może więcej czasu przeznaczają na czytanie wiadomości online? Jakie portale są najpopularniejsze? Może czytają lokalne blogi?
    • Czy należą do stowarzyszeń, pracują w instytucjach lub uczą się w szkołach – miejscach, za pośrednictwem których możemy przekazać im informacje?
    • Czy uczestniczą w cyklicznych lokalnych spotkaniach, np. niedzielnych targach staroci, sobotnich rozgrywkach sportowych, comiesięcznym spotkaniu z ciekawym człowiekiem w bibliotece?
  2. Przyzwyczajenia komunikacyjne odbiorców
    Można działać wbrew nim, co jest typową strategią ambient marketingu. Nie spodziewamy się reklamy na chodniku czy papierze toaletowym w pubie – gdy ją tam spotkamy, prawdopodobnie zwróci naszą uwagę.Komunikacji w nietypowych miejscach i formach powinna jednak z reguły towarzyszyć komunikacja w miejscach i formach oczekiwanych przez odbiorców. Mieszkańcy wspomnianego osiedla spodziewali się informacji o festynie na plakatach, więc oprócz ewentualnych zaskakujących ich komunikatów, należało zapewnić informowanie poprzez plakaty.
  3. Koszt i dostępność poszczególnych kanałów i form komunikacji
    Organizatorzy lokalnych imprez tylko sporadycznie dysponują wielkimi budżetami promocyjnymi, dlatego jeśli zajmujesz się promocją lokalnego wydarzenia, Twoim zadaniem jest wybór optymalnych kanałów komunikacji, czyli takich, na które Cię stać i z których na pewno korzystają Twoi odbiorcy. Kolejną sprawą jest wybór optymalnych form komunikacji, czyli znów takich, na które Cię stać i które zwrócą uwagę choć części Twoich odbiorców. Co ważne: lepiej komunikować się różnymi kanałami, czyli w wypadku naszego osiedlowego festynu połączyć oplakatowanie osiedla z informacjami w mediach lokalnych i społecznościowych oraz mailingiem (w miarę posiadanej bazy).
  4. Czas
    O wydarzeniu dobrze jest poinformować z dużym wyprzedzeniem, a informację i zachętę powtórzyć kilkakrotnie w krótkim okresie bezpośrednio przed imprezą.

Odpowiadasz za promocję lokalnej imprezy? Zastanów się, czyje uczestnictwo jest dla sukcesu imprezy najważniejsze, przemyśl sposób komunikacji z tymi osobami (zaskakujące i standardowe) i nie spóźnij się z pierwszymi informacjami i zachętami. Powodzenia! 🙂