Co to jest lejek marketingowy?

30 grudnia 2019

Lejek marketingowy to ścieżka, którą przechodzi klient od momentu pierwszego zetknięcia z marką do zakupu. Nazwa lejek wynika z faktu, że wielu potencjalnych klientów zatrzymuje się na początku tej ścieżki, a stosunkowo nieliczni docierają na sam koniec.

Co to jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to koncepcja, dzięki której łatwiej zobrazować sobie drogę klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Tym samym prościej jest dopasować działania marketingowe do danego odcinka drogi, na którym znajduje się dany klient. Aby ją zrozumieć, trzeba pomyśleć o zwykłym lejku kuchennym – na przykład takim, który ułatwia nalanie powideł do słoika.

Lejek

Na górze lejek jest szeroki i tam mieszczą się wszyscy potencjalni klienci, którzy dowiedzieli się o istnieniu marki czy danego rozwiązania. W środku lejka jest już znacznie mniej miejsca i tam jest ta część klientów, którzy zastanawiają się nad przydatnością danego rozwiązania. Na dół, gdzie lejek jest już cienki, dociera garstka, która na poważnie myśli o zakupie i wreszcie na niego się decyduje.

Etapy lejka marketingowego

Oto nasz lejek w postaci graficznej z trzema głównymi etapami – od uświadomienia potrzeby lub problemu i powiązanych rozwiązań (1), przez rozważanie ich zastosowania i porównywanie poszczególnych wariantów (2), aż po zakup (3). Po zakupie przez klienta dla marketerów jest kolejne zadanie – zadbanie o lojalność klienta i jego polecenia (4).

Lejek marketingowy - etapy

Po co w ogóle myśleć o lejku marketingowym?

Lejek ułatwia dbanie o przyszłych klientów, czy inaczej „pielęgnowanie leadów” (lead nurturing). Pozwala uświadomić sobie, że zupełnie inne pytania będą stawiać na początku poznawania marki (na górze lejka), inne w środku i inne na końcu. Tym samym, innych odpowiedzi oczekują.

Na starcie pytanie klientów brzmi „czy warto się poświęcić temu uwagę?”. Klienci nie są jeszcze zbytnio zainteresowani ani marką, ani produktem, ani problemem czy potrzebą, na którą produkt odpowiada. Rolą marketerów jest dostarczenie krótkich, prostych materiałów, które sprawią, że temat stanie się dla nich ciekawy.

W środku lejka klienci pytają „czy ten produkt faktycznie rozwiąże mój problem?”. Są już bardziej zaangażowani i chętnie zapoznają się z analizami, raportami i szkoleniami na temat wykorzystania danego rozwiązania.

Na końcu drogi pozostaje jedno pytanie – „czy cena odpowiada wartości produktu i czy konkurencja nie ma lepszej oferty?”. Aby doszło do sprzedaży, trzeba leadom pokazać opinie zadowolonych klientów i pozwolić bezpłatnie przetestować produkt.

ToFu, MoFu, BoFu w lejku marketingowym i dopasowane narzędzia marketingowe

ToFu, MoFu i BoFu to popularne anglicyzmy, akronimy od słów Top-of-the-Funnel (góra lejka), Middle-of-the-Funnel (środek lejka) i Bottom-of-the-Funnel (dół lejka). Wspominamy o nich tu tylko dlatego, że i polscy marketerzy coraz częściej stosują te zaimportowane wyrażenia.

Dużo ważniejszą sprawą jest dobór działań dla klientów z różnych poziomów lejka. Obrazowo propozycja dopasowania narzędzi wygląda tak:

Lejek marketingowy i narzędzia do każdego jego etapu

Przekaz dla klientów na górze lejka marketingowego (TOFU)

Przekaz dla klientów, którzy dopiero dowiadują się o istnieniu rozwiązań oferowanych przez Twoją firmę, powinien koncentrować się na korzyściach i zagrożeniach. Teksty, grafiki czy wideo powinny pokazywać korzyści z zastosowania rozwiązań i jednocześnie ukazywać niebezpieczeństwa lub straty, na które może być narażona firma, która nie wykorzysta tych rozwiązań (usług, produktów). Odnośnie formatów, warto rozważyć wpisy blogowe, artykuły eksperckie w mediach zewnętrznych, komunikację w mediach społecznościowych, infografiki, wideo i podkasty – czyli formaty łatwe do konsumpcji, odpowiednie dla osób jeszcze mało zaangażowanych.

Przekaz dla klientów w środku lejka marketingowego (MOFU)

Na tym etapie potencjalni klienci słyszeli już o rozwiązaniach i samodzielnie zdobywają szerszą wiedzę o ich stosowaniu. Zastanawiają się, czy faktycznie i w jakim stopniu rozwiązania odpowiadają ich potrzebom. Porównują dostępne warianty, aby wybrać najlepszy. Treści dla tej grupy mogą być znacznie bardziej obszerne i dogłębne. Odpowiednimi formatami będą ebooki, raporty, poradniki, studia przypadków (case studies), szablony i narzędzia, listy źródeł, kursy mailingowe, newslettery i webinaria.

Przekaz dla klientów na dole lejka marketingowego (BOFU)

Ci, którzy dotarli do dołu lejka, potrzebują potwierdzenia, że powinni kupić właśnie ten produkt z właśnie tej firmy. Narzędzia odpowiednie na etapie negocjacji i podejmowania decyzji to cenniki, specyfikacje, wersje demo, wersje próbne, świadectwa zadowolonych klientów (testimoniale) i historie wdrożeń.

Przekaz dla klientów po zakupie

Nie zapominaj o tych klientach! Ich pozytywna opinia o Twoich produktach czy usługach jest warta znacznie więcej niż ileś wpisów blogowych napisanych przez Twoich wewnętrznych specjalistów. To jest etap, na którym trzeba sprawić, aby klient był pewien, że podjął właściwą decyzję zakupową. Jest tu wielka rola działu wdrożeń i sprzedaży, ale są też zadania dla marketingu. Stwórz bazę wiedzy, dostępną tylko dla klientów. Utwórz grupę klientów w mediach społecznościowych. Przygotuj sekcję pytań i odpowiedzi odnośnie wykorzystania Twoich rozwiązań. Dostarczaj możliwości korzystnej cenowo dosprzedaży. Twórz możliwości wspólnej z klientem promocji firm podczas wydarzeń branżowych.

Lejek marketingowy a generowanie i pielęgnowanie leadów

Wykorzystanie koncepcji lejka marketingowego ma największy sens w połączeniu z generowaniem leadów i ich późniejszą pielęgnacją. Co to oznacza, bez marketingowego żargonu? Pozyskujesz dane potencjalnych klientów (np. adresy email) i dopasujesz ich do danego etapu lejka (czyli szacujesz, na ile znają markę i na ile są poważnie zainteresowani zakupem). W zależności od tego, w którym są segmencie lejka, prezentujesz im inne treści. Jeśli pozytywnie na nie zareagują (otworzą maila, wezmą udział w webinarium, pobiorą raport itp.), to przechodzą do kolejnego etapu lejka i tam dostają inne treści.

Proces pielęgnowania leadów zgodnie z lejkiem wymaga przemyślenia, na pewno zajmuje trochę czasu, ale też daje gwarancję, że mniej potencjalnych klientów straci zainteresowanie marką, bo nie dostali odpowiednich dla siebie informacji czy materiałów. Aha – w miarę możliwości umieszczaj w CRM-ie (handlowej bazie klientów) przypisanie leadów do danego segmentu i następnie automatyzuj choć część działań. Ale to już temat na kolejny wpis 🙂

Lejek marketingowy w B2B

O ile przy sprzedaży do osób indywidualnych (B2C) decyzje zakupowe wynikają często z chwilowych impulsów i emocji, to przy sprzedaży dla firm (B2B) proces zakupowy trwa długo i jest oparty na głównie racjonalnych przesłankach. Dlatego w B2B dopasowanie komunikacji do danego etapu lejka marketingowego jest szczególnie istotne. Jeśli Twoja firma ma rozwiązania dla innych firm, to dołóż wszelkich starań dla dokładnego planowania i realizowania pielęgnacji leadów zgodnie z etapami lejka marketingowego.

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy

Określenia lejek marketingowy i lejek sprzedażowy odnoszą się do tej samej drogi klienta, tylko z różnych perspektyw. Dla marketerów oznaczają rodzaj działań, jakie powinni podejmować, a dla handlowców – kiedy należy wkroczyć do akcji. Często te określenia są stosowane zamiennie.

Przeczytaj inne wpisy z kategorii Strategia:

  1. Czy masz wystarczająco dużo leadów?
  2. Marketing treści w B2B – kompletny przewodnik
  3. Własny pracownik czy agencja – poradnik dla małych firm