Co to jest media plan?

30 listopada 2020

Media plan jest punktem wyjścia kampanii reklamowej, kampanii organicznej i PR. Aby go stworzyć, albo choćby rozumieć plan dostarczony przez Twoją agencję, dowiedz się, jak media plan powinien wyglądać i w jaki sposób możesz go wykorzystać.

Co to jest media plan?

Media plan, czy inaczej plan mediowy, to rozpisanie, jak mają być wykorzystane wybrane kanały komunikacji (media) w danym okresie.

Media plan zawiera listę mediów, w których mają się ukazać reklamy czy inne treści związane z firmą w danym okresie. Przykładowo będą to Facebook, Puls Biznesu i wyszukiwarka Google. Znajdują się w nim także terminy i okresy ukazywania się reklam i treści niepłatnych, a także przewidywane efekty publikacji (na przykład liczba wyświetleń) oraz ich koszt.

Plany mediowe tworzy się do określonych przedsięwzięć, na przykład promocji organizowanej konferencji, a także na wybrany okres pracy firmy.

Media plan jest elementem większej całości – planu kampanii. Ten plan kampanii marketingowej składa się z określeń celu działań, grupy docelowej, czasu, mediów, budżetu i ewentualnie innych kwestii. Więcej o tym, jak zaplanować całą kampanię przeczytasz tutaj.

Po co tworzyć media plan?

Plany mediowe tworzy się z trzech powodów – żeby mieć wizję całości kampanii, aby sensownie oszacować budżet i wyniki oraz jako punkt wyjścia przy tworzeniu planu pracy nad kampanią.

Dla całościowej wizji projektu

Globalna perspektywa

Bardzo przydatne jest zebranie w jednym miejscu informacji o różnych kanałach i narzędziach komunikacji dla danego przedsięwzięcia. Zauważysz wtedy ewentualne braki czy możliwości poprawy.

Może masz zbyt wiele reklam wideo w stosunku do kreacji statycznych w reklamach? Za mało artykułów sponsorowanych? A może nadmiernie chcesz wykorzystywać kanały partnerów w stosunku do własnych mediów? Łatwo dostrzeżesz to w media planie.

Do szacowania budżetu i wyników

Efekty i budżety - do nich potrzebny jest plan mediowy

Dobry media plan zawiera oszacowanie wyników działań dla danego budżetu. Przykładowo będzie to stwierdzenie, że przy danych nakładach, wykorzystywanych w sposób ciągły przez miesiąc na określone reklamy InStream na YouTube, dla danej grupy docelowej, można się spodziewać takiej liczby wyświetleń, takiej obejrzeń, a takiej kliknięć.

Oczywiście informacje o wyświetleniach danej treści, kliknięciach, wypełnionych formularzach, przeczytanych wiadomościach itp. są tylko szacunkami i zawsze trzeba o tym pamiętać. Niemniej pomagają w określeniu finalnego budżetu.

Punkt wyjścia przy tworzeniu planu

planowanie w firmie

Media plan to skrótowy wykaz tego, jakie treści, kiedy i gdzie mają się ukazać. Gdy mamy taki spis, wówczas można adekwatnie zaplanować proces tworzenia i akceptacji treści, ich publikacji, uruchamiania kampanii reklamowych i ich monitoringu. Innymi słowy kto, co i kiedy ma robić.

Z czego się składa media plan?

Media plan składa się z pięciu podstawowych elementów:

  1. Okresu trwania kampanii i działań w poszczególnych mediach
  2. Mediów, które zostały wybrane do działań
  3. Rodzaju reklam czy innych treści (artykułów, wpisów organicznych itp.), które będą publikowane
  4. Budżetu w podziale na media
  5. Szacunkowych efektów, takich jak liczba kliknięć, wyświetleń, pobrań, sprzedanych egzemplarzy.

Elementy media planu - planu mediów

Jak powinien wyglądać media plan?

Jest wiele form, w jakich można przygotować media plan, a głównie różnią się rodzajem użytego narzędzia, liczbą tabel oraz szczegółowością i specyfiką kanałów.

Forma zależy od narzędzia

Po pierwsze, do tworzenia media planu można użyć zwykłych biurowych narzędzi, takich jak Excel czy Word, a można też wykorzystać aplikacje specjalnie wymyślone na potrzeby marketerów, jak Bionic. Excel pozwala na tworzenie tabel łącznie z odwołaniami do innych arkuszy, w Wordzie można przedstawić plan mediowy w sposób opisowy. Narzędzia specjalistyczne przeważnie też prezentują plan w sposób tabelaryczny, lecz przy tym łatwiej jest dotrzeć do dodatkowych informacji przez najechanie na dany element. W większości wypadków Excel jest zdecydowanie wystarczający.

Inna forma prostego planu, inna złożonego

Po drugie forma zależy od tego, czy plan jest złożony, czy też zawiera w sobie tylko kilka kanałów komunikacji. Jeśli w tym samym okresie uruchamiasz kilkanaście (czy więcej) kampanii reklamowych w wyszukiwarce, podobną liczbę w sieci partnerskiej oraz w mediach społecznościowych, przewidujesz ileś zróżnicowanych działań organicznych w social media, planujesz publikacje eksperckie w mediach branżowych oraz niezależnie reklamy w tych mediach to jedna wspólna tabela z tymi wszystkimi informacjami na pewno nie będzie klarowna.

W takim wypadku tworzy się uproszczoną tabelę, w której są podstawowe informacje o grupach działań w danym okresie. Taką grupę mogą stanowić kampanie płatne na LinkedIn. Z kolei szczegółowe tabele zawierają już wszystkie detale każdej poszczególnej kampanii. W nich znajdują się informacje o formie kreacji (wideo, animacja, grafiki sponsorowane, mailing itd.), o stronie docelowej (czy zewnętrzna, czy w ramach serwisu), o kierowaniu (do kogo trafiają reklamy), o rodzaju stawki (np. czy płacimy za kliknięcie, czy za wyświetlenie), o średnim koszcie jednej interakcji (bo ta zależy od form kreacji i innych wymienionych wcześniej).

Dla jakich mediów plan

Inny kształt ma typowy media plan dla kampanii ograniczonej do mediów społecznościowych, a inny dla relacji z mediami tradycyjnymi, jeszcze inny do działań wyłącznie reklamowych.

Media plan dla kampanii reklamowych online - przykład
Media plan dla kampanii reklamowych online – przykład

Dobry media plan jest elastyczny

Plan działań w poszczególnych mediach to punkt wyjścia. Od momentu uruchomienia kampanii reklamowych, rozpoczęcia działań organicznych, publikacji w mediach tradycyjnych i innych działań, trzeba stale śledzić ich efekty. Musisz analizować wyniki w Google Analytics, systemach reklamowych czy innych narzędziach.

Optymalizuj kampanie, niektóre wstrzymuj, a ich budżety przenoś na te, które cieszą się popularnością. Zwiększaj zaangażowanie czasowe w działania organiczne, które dają największy odzew w grupie docelowej. Jeśli po publikacjach w określonych mediach drastycznie zwiększa się ruch na Twojej stronie i liczba leadów – być może to powinien być główny kanał komunikacji dla danych odbiorców.

Plan mediowy to niezbędny punkt wyjścia przy rozpoczęciu złożonych projektów. Należy jednak do jego realizacji podchodzić elastycznie, tak zresztą, jak zwykle – i w marketingu, i w życiu 🙂

Przeczytaj inne wpisy z kategorii STRATEGIA:

  1. Planowanie kampanii marketingowej w 8 krokach
  2. Co to jest lejek marketingowy?
  3. Marketing B2B w czasie pandemii – co się sprawdza?