Czy masz wystarczająco dużo leadów?

Jak zaplanować potrzebną liczbę leadów i budżet marketingowy?

26 kwietnia 2019

Dużo leadów – co to znaczy? Jak wyznaczyć liczbę leadów, która umożliwi osiągnięcie planowanej sprzedaży? Jak określić budżet marketingowy, który pozwoli na zdobycie tych leadów? Aby poznać odpowiedzi, wykorzystaj podstawowe miary marketingowe.

dużo leadów - planowanie liczby leadów i budżetu marketingowego
Dążysz do wielu leadów? Sprawdź, jak dojść do celu.

Jak dużo leadów? Jaki budżet? Nie strzelaj, oblicz!

Każdy dział marketingu wie, że jego zadaniem jest dostarczanie i „podgrzewanie” jak największej liczby leadów, czyli osób lub firm potencjalnie zainteresowanych zakupem produktów lub usług firmy. Przypomnijmy, że leady to osoby/firmy, które wysłały zapytania ofertowe, odwiedziły stoisko firmy na targach, pobrały treści marketingowe (np. ebooki), zapisały się na newsletter czy w jakikolwiek inny sposób wyraziły zainteresowanie ofertą firmy. I przy tym zostawiły firmie swoje dane.

Jaką liczbę leadów dział marketingu powinien wygenerować w danym okresie? Aby ją określić, potrzebne są na początek dwie dane:

  1. Planowany przychód (= wartość sprzedaży netto) w danym okresie
  2. Średnia wartość leada

O ile wartość sprzedaży w danym okresie planuje zarząd firmy i często jest on dany działowi marketingu, to wyznaczanie wartości leada należy już bezpośrednio do jego obowiązków i poniżej go omówimy.

Wartość leada

Nie każdy lead staje się klientem. Dlatego średnią wartość leada liczymy dzieląc całkowitą sprzedaż w danym okresie przez liczbę pozyskanych wtedy leadów.

wartość leada = wartość sprzedaży ogółem / liczba leadów

Wartość leada można obliczyć też na bazie wskaźnika konwersji. Jeśli wiemy, że przeważnie z 20 leadów mamy 1 klienta, to wiemy, że wskaźnik konwersji wynosi 1/20 x 100% = 5%. Mnożymy następnie wartość jednostkowej sprzedaży przez wskaźnik konwersji i otrzymujemy wartość leada. Jeśli przykładowo jedna transakcja sprzedaży przynosi firmie średnio 10 tys. zł, to wartość leada jest równa 10.000 zł x 5% = 500 zł. Można to wyrazić przy pomocy formuły:

wartość leada = średnia wartość sprzedaży x wskaźnik konwersji

Ile leadów trzeba wygenerować?

Liczbę leadów, które dział marketingu winien pozyskać, obliczymy łatwo dzieląc planowany przychód przez wartość leada

Przykład
Aby przynieść planowany zysk, całościowa sprzedaż została zaplanowana na poziomie minimum 1.100 tys. zł
Średnia wartość leada wg powyższych wyliczeń to 500 zł
Wymagana liczba leadów = 1.100 tys. zł / 500 zł = 2 200

Alternatywną metodą jest kalkulowanie potrzebnej liczby leadów w oparciu o planowaną marżę zysku.

Ocena rentowności poszczególnych działań marketingowych (ROI)

Gdy znasz średnią wartość sprzedaży i dobrze śledzisz swoje leady – łatwo określisz, które działania są bardziej, a które mniej rentowne

Przykład

W kampanii reklamowej A pozyskałeś 130 leadów, które zaowocowały 9 sprzedażami. Oznacza to, że wskaźnik konwersji wyniósł 6,9%. Przy średniej wartości sprzedaży na poziomie 10 tys. zł wartość leada wynosi 692 zł.

W kampanii reklamowej B pozyskałeś 90 leadów, które zaowocowały 8 sprzedażami. Wskaźnik konwersji wyniósł blisko 9%. Przy średniej wartości sprzedaży na poziomie 10 tys. zł wartość leada wynosi 889 zł.

Jeśli koszt leada w każdej kampanii jest taki sam, rentowność kampanii B jest wyższa (koszt leada = koszt kampanii / liczba pozyskanych leadów).

Jaki powinien być Twój budżet marketingowy?

Podstawą konstrukcji budżetu marketingowego są liczba leadów, które należy pozyskać oraz średni koszt leada.

Przykład
Jeśli w minionym roku pozyskałeś 1900 leadów, a Twój budżet wyniósł 290 tys. zł, to oznacza, że średni koszt jednego leada równał się 74 zł (140 tys. zł / 1900).
Skoro ustaliłeś, że dla realizacji celu sprzedażowego musisz pozyskać w tym roku 2200 leadów, to budżet marketingowy nie powinien być niższy niż 163 tys. zł (2200 leadów x 74 zł).

Podstawowe wskaźniki dają przybliżone szacunki

Powyższe wyliczenie budżetu jest oczywiście ogromnym uproszczeniem. Opiera się na założeniu, że średni koszt leada będzie taki sam w kolejnym roku, a ten może się zmieniać w zależności od doboru taktyk marketingowych, ruchów na rynku i wielu innych czynników. Ponadto kalkulacja dotyczy wyłącznie realizacji celów sprzedażowych, bez odniesienia do starań o wzrost świadomości marki. Niemniej jest to jednak bardzo dobry punkt wyjścia do budowania budżetu.

Podobnie szacunki, jak dużo leadów Twój dział powinien zyskać, są jedynie przybliżone. Musisz o tym pamiętać, ale też dzięki tym danym, masz wstępną orientację w celach swojego działu na kolejny okres.

Przeczytaj inne teksty z kategorii „Strategia”:

  1. Własny pracownik czy agencja?
  2. Przewodnik po marketingu treści B2B
  3. Public relations czy promocja – co jest potrzebne Twojej firmie?