Marketing B2B w czasie pandemii – co się sprawdza?

30 września 2020

Marketing B2B zasadza się na budowaniu relacji. Pandemia spowodowała odwołanie wszystkich konferencji, szkoleń, targów i spotkań integracyjnych. Czy sam marketing cyfrowy wystarczy w tej sytuacji?

Pusta restauracja - bez spotkania stworzonego przez marketing B2B

Marketing B2B w „zwykłych czasach”

Marketing dla firm w czasach przed pandemią dzielił się na ten skierowany na budowanie świadomości marki oraz na działania dla odbiorców już świadomych, które miały na celu ułatwianie nawiązywania relacji przez organizowanie wydarzeń. W pierwszym obszarze firmy korzystały głównie z narzędzi marketingu cyfrowego. W drugim – marketing online miał funkcję wspomagającą dla organizacji spotkań, szkoleń, konferencji i wszelkich innych wydarzeń, które były szansą do bezpośredniego kontaktu.

Oczywiście powyższy podział na etap samego marketingu cyfrowego oraz na etapy zdominowane przez eventy nie był ścisły. Odbiorcy, którzy znajdowali się blisko podjęcia decyzji, dostawali pogłębione personalizowane materiały o danym rozwiązaniu, wersje demo czy wirtualne cenniki. Jednak zwłaszcza w tych branżach, w których ceny są wysokie, a proces zakupowy długi, ogromne znaczenie miała relacja nawiązywana z klientem. Zaufanie, jakim zaczynał darzyć markę, ale też konkretnego jej przedstawiciela, miało kluczowe znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Pandemia i koniec marketingu wydarzeń

Covid-19 sprawił, że działy marketingu strawiły wiosenne miesiące na odwoływaniu zaplanowanych wydarzeń i na staraniach o minimalizację związanych z tym strat. Pierwszą reakcją była rezygnacja z dotychczasowego sposobu działania, często powiązana z drastycznymi ograniczeniami budżetów.

Maj i czerwiec to trwający do dziś rozkwit marketingowych substytutów dla tak licznie organizowanych zwykle wiosną i jesienią biznesowych konferencji. I pozytywne zaskoczenia marketerów. Odbiorcy ich działań, przeważnie pracujący zdalnie, są spragnieni uczestnictwa w wydarzeniach oraz mnóstwo czasu spędzają na portalach społecznościowych. Znacznie chętniej niż dotychczas rejestrują się na wydarzenia, klikają w reklamy czy decydują się na udział w dyskusji online.

Dziś, po kilku miesiącach od wybuchu pandemii, jesteśmy w stanie powiedzieć, które rodzaje działań okazały się szczególnie owocne.

Co zamiast tradycyjnych konferencji i targów?

Konferencje online

Wiele konferencji zmieniło swoją formułę na wydarzenia online. Jednocześnie popełniano sporo błędów, gdy próbowano zachować dotychczasowe agendy i rozkłady czasowe. Warunkiem powodzenia konferencji online jest:

  1. CZAS do 4 godzin dziennie (wytrzymałość uczestników przy siedzeniu przed komputerem w domu jest inna, niż gdy są w gronie osób, ciekawych wnętrzach i przy smakowitym cateringu),
  2. INTERAKCJA – umożliwienie rozmów online z występującymi, panelistami, a niekiedy nawet innymi uczestnikami,
  3. TREŚCI DO POBRANIA – dostarczenie w panelu konferencji przydatnych zbiorów treści, powiązanych z wystąpieniami, takich jak raporty, ebooki, infografiki czy wersje demonstracyjne,
  4. ROZWIĄZANIA TECHNICZNE dostosowane do liczby uczestników i rodzaju wydarzenia – tu przede wszystkim należy wziąć pod uwagę rodzaj streamingu oraz jedno- lub wielotorowość wystąpień. Więcej o różnicach między platformami do wydarzeń online, streamingiem i platformami do wideokonferecji.
  5. KOMUNIKACJA PRZED I PO, czyli odpowiednia promocja wydarzenia przed jego terminem i utrzymywanie łączności z uczestnikami po konferencji.

Na marginesie – przeciętnie koszt organizacji jednodniowej konferencji online wynosi o połowę mniej niż przy konferencji offline.

Webinaria

Liczba webinariów w stosunku do czasów sprzed pandemii wzrosła, w zależności od branży, o kilkadziesiąt, a nawet kilkaset procent. Wbrew obawom, że zwiększona podaż tych wydarzeń poważnie zniechęci odbiorców, seminaria internetowe mają się dobrze i są wciąż popularną formą wśród potencjalnych nabywców usług i produktów dla firm.

Organizacja webinarium jest dostępna bez dużego budżetu, co sprzyja tej formie. Przy przeciętnej liczbie uczestników w granicach kilkudziesięciu osób można przeprowadzić seminarium przy wykorzystaniu nawet bezpłatnych narzędzi.

Kluczowe dla wykorzystania potencjału webinarium jest inicjowanie rozmów z uczestnikami, odpowiadanie na ich pytania i zachęcanie do ich zadawania nawet po zakończeniu wydarzenia.

Pamiętaj, że w czasie pandemii webinarium nie jest etapem poprzedzającym spotkanie w realu. To jest właśnie to spotkanie i trzeba dołożyć wszelkich starań, aby nawiązać relacje z jego uczestnikami.

Co zamiast spotkań 1 na 1?

Konsultacje online

Konsultacje ze specjalistami to obopólna korzyść – potencjalny klient uzyskuje informacje, a firma zwiększa swoje szanse na bezpośredni kontakt.

Aby ta forma była owocna, należy konsultacje oferować jedynie kwalifikowanym leadom, czyli osobom, które mogą faktycznie stać się klientami. W przeciwnym wypadku będziesz marnotrawić czas wysokowynagradzanych i zwykle zajętych ekspertów. Określenie kategorii potencjalnych klientów zależy od wewnętrznej polityki firmy, jednak zwykle używa się dwóch kryteriów: 1) odbiorca reprezentuje firmę z grupy docelowej (pod względem branży, wielkości, lokalizacji itd.), 2) odbiorca zna już firmę i wykazał się zaangażowaniem (np. pobrał materiały ze strony, uczestniczył w webinarium, zapisał się na newsletter).

Czat na stronie

Pandemia przyspieszyła instalacje aplikacji do czatów na firmowych stronach internetowych. W ich wypadku rozmówcą po stronie firmy nie jest osoba o wysokich kwalifikacjach, ale asystent, który odpowiada na podstawowe pytania, a potem ewentualnie umawia rozmowy ze specjalistami. W B2B i przy długich procesach sprzedażowych zdecydowanie lepszy odbiór mają czaty z rzeczywistymi, a nie wirtualnymi rozmówcami.

Rozkwit marketingu cyfrowego

Pandemia wymusiła koncentrację na marketingu internetowym, co okazało się błogosławieństwem dla wielu firm o mniej nowoczesnym podejściu do komunikacji.

Eksperci w nagraniach wideo

Podcasty i nagrania wideo świetnie się sprawdzają w czasie pandemii - wykorzystaj je w swoim marketingu B2B

Forma, która świetnie się sprawdza w wypadku osób znanych w branży. Masz w firmie inżyniera, który wystąpił na wielu konferencjach? A może prezes jest znanym biznesmenem? Dyrektor handlowy pracuje w firmie od lat i zna szefów wszystkich ważniejszych firm spośród potencjalnych klientów? Wywiad, krótki poradnik czy reklama z tymi osobami zdobędą popularność. Nie bój się kosztów – forma może być prosta, nagranie zrealizowane w biurze. Liczy się kto i co mówi, a nie holywoodzkie efekty.

Dopracowane wersje demonstracyjne

Częstą praktyką wśród firm IT, gdzie produkty rozwijają się i zmieniają niemal co miesiąc, jest tworzenie wersji demonstracyjnych wyłącznie dla swoich sprzedawców na spotkania handlowe. Przyczyna – wersje te mają całą gamę niedoróbek, o których pracownicy wiedzą i których nie pokażą klientowi podczas prezentacji. Pandemia zniszczyła tę możliwość.

Jeśli chcesz pokazać klientowi produkt, musisz umożliwić mu obejrzenie go samemu. W związku z tym, demo musi być absolutnie bezawaryjne i atrakcyjne wizualnie. Na to naprawdę warto obecnie poświęcić czas i środki. W zależności od budżetu i Twojej oferty, rozważ również coraz popularniejsze prezentacje w wirtualnej rzeczywistości.

Lokalizacje – tworzenie wersji regionalnych

W sytuacji, gdy spotkania bezpośrednie są niemożliwe, tym bardziej trzeba zadbać o relacje z obecnymi i potencjalnymi odbiorcami na rynkach zagranicznych. Temu właśnie służy lokalizacja treści marketingowych. Poświęć czas na stworzenie lokalnych wersji językowych wybranych stron www, opisów produktów, ebooków czy reklam. Następnie – testuj. Chodzi o to, by nie działać mając na względzie tylko dobry odbiór na danym rynku, ale także zyskowność. Sprawdź, które materiały zdecydowanie warto lokalizować, które zdobywają satysfakcjonujące zainteresowanie, które nie są pobierane/klikane.

SEO w czasie pandemii i po niej

Największe nakłady na marketing internetowy B2B w czasie pandemii na rynku amerykańskim przypadają na webinaria (oraz ich promocję) i optymalizację stron dla wyszukiwarek (SEO – Search Engine Optimization). Jest to racjonalne działanie zważywszy na fakt, że cała populacja spędza więcej czasu online, a do tego klienci branż B2B nie mają szans zapoznania się z ofertą na targach czy innych imprezach zbiorowych.

Jednak nie można się też oszukiwać – działania optymalizujące nie przynoszą efektów od razu, zmiany następują po tygodniach i miesiącach. Czyli jeśli dopiero teraz Twój marketing skoncentruje wysiłki na SEO, to być może koronawirus szybciej przeminie (oby), niż znajdziesz się w top 10. Niemniej jest to doskonały czas na nadrobienie zaległości w tym kluczowym obszarze.

Przeczytaj więcej wpisów z kategorii STRATEGIA:

  1. Planowanie kampanii marketingowej w 8 krokach
  2. Marketing treści w B2B
  3. Co to jest lejek marketingowy?