Marketing treści w B2B

Czy umiesz wybrać najlepsze treści i formaty, które wzmocnią Twoją markę i będą skutecznie generować leady?

13 lipca 2019

Jakie argumenty przemawiają za marketingiem treści w B2B? Jaki dobrać content w komunikacji skierowanej do firm? Czy można ocenić opłacalność marketingu treści w B2B?

Marketing treści w B2B - z koparką

Czemu marketing treści w B2B?

Wiesz, czemu marketing treści jest tak istotny w działalności B2B? Otóż firmy kupują rozważnie, na podstawie racjonalnych przesłanek. Potrzebują dużej dawki wiedzy o rozwiązaniu, zanim wezmą pod uwagę możliwość zakupu. Produkty czy usługi dla biznesu dość często są bardziej złożone niż te oferowane osobom indywidualnym, dlatego tym ważniejsze jest klarowne i jednocześnie dogłębne ich przedstawienie wraz z korzyściami. Firmy chcą też kupować od ekspertów w danej dziedzinie – czy specjaliści z Twojej firmy mają swoje imponujące publikacje online?

Marketing treści to zestaw niezbędnych narzędzi, aby przyciągnąć uwagę Twoich potencjalnych klientów i przekonać ich o wartości Twoich rozwiązań.

Marketing B2B to edukacja i relacje. Kupują klienci, którzy otrzymają odpowiednią wiedzę i z którymi sprzedający nawiązał relację.

Lejek marketingowy a marketing treści

Najważniejsze etapy lejka marketingowego to

  1. uświadomienie potencjalnemu klientowi potrzeby i istnienia możliwości jej zaspokojenia,
  2. rozważanie przez klienta możliwych rozwiązań,
  3. negocjacje i zakup,
  4. po zakupie – „dopieszczanie klienta”, które powinno zaowocować dosprzedażą i pozytywnymi opiniami o produkcie/usługach.
Lejek marketingowy - 4 główne etapy: 1) uświadomienie potrzeby / problemu + uświadomienie istnienia rozwiązań, 2) rozważanie - zdobywanie wiedzy o rozwiązaniach i ich porównywanie, 3) decyzja - negocjacje i zakup, 4) lojalność - polecanie marki, kolejne zakupy
Lejek marketingowy – cztery główne etapy

Marketing treści odpowiada za cały pierwszy etap procesu zdobywania klienta. Uświadamia mu potrzeby i wskazuje rozwiązania. Wszystko w oparciu o argumenty funkcjonalne, gdyż te zdecydowanie przeważają w relacjach B2B (w przeciwieństwie do przesłanek emocjonalnych w marketingu B2C – „Pepsi piją lepsi” 😉).

Marketing treści jest także kluczowy w drugim etapie zdobywania klienta, czyli w rozważaniu rozwiązań. Już świadomy potrzeb klient analizuje dostępne produkty czy usługi, czyta bardziej zaawansowane edukacyjne treści blogowe, opinie, recenzje, artykuły, pobiera e-booki, ogląda poradniki wideo czy wręcz wysyła zapytania. Wysłanie zapytania z perspektywy dostawcy to innymi słowy umiejętny efekt procesu generowania leadów.

Marketing treści a RODO

W dzisiejszych czasach, zarówno oczekiwania odbiorców, jak i przepisy o ochronie danych osobowych znacznie ograniczyły możliwości stosowania tzw. cold callingu czy cold mailingu, czyli dzwonienia lub wysyłania maili do osób, które nie wyraziły wcześniej na to zgody. W związku z tym, najlepszy nawet handlowiec, który posiada świetne rozwiązanie, idealnie pasujące do potrzeb danego odbiorcy, nie może się z nim skontaktować. To marketing treści (i czasami także okazje typu targi branżowe) powinien ściągnąć potencjalnego klienta na stronę www i zachęcić go do pozostawienia kontaktu. Wraz z rosnącym naciskiem na ochronę danych osobowych rośnie też rola inbound marketingu, czyli marketingu przychodzącego – działań takich, jak tworzenie ciekawych treści, które powodują, że potencjalny klient sam szuka kontaktu z firmą.

Wybór treści a idealny klient

O czym pisać lub tworzyć wideo i podkasty? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba dobrze wiedzieć, do jakich firm kierujesz swoją ofertę. Nie chodzi o charakterystykę Twojego przeciętnego klienta, ale o Twoich najlepszych, najważniejszych klientów. O tych, do których najbardziej chcesz sprzedawać.

Jeśli sprzedajesz rozwiązanie do firm wielu branż, być może warto wybrać kilka, które są dla Ciebie najbardziej opłacalne. Dobrze też pomyśleć o wielkości firmy. Czy lepiej sprzedawać do firm dużych, które kupują za duże pieniądze, ale żądają długich terminów płatności, czy raczej do firm mniejszych, łatwiejszych w negocjacjach? Wyznacznikami mogą być też lokalizacja, współpraca z danymi dystrybutorami, kłopotliwość procesu sprzedażowego czy posprzedażowego, docelowi użytkownicy rozwiązań i wiele innych czynników.

Gdy ustalisz, które firmy są Twoimi docelowymi odbiorcami, łatwiej Ci będzie:

  • dotrzeć z treściami do odbiorców – szybciej odnajdą informacje o Twojej ofercie online, gdy będziesz tworzyć treści związane z ich branżą / wielkością firmy / lokalizacją / innymi kluczowymi czynnikami – przykładowo, wyobraźmy sobie, że prowadzisz firmę z automatyką budynków. Jeśli będziesz tworzyć ogólne treści o zdalnym sterowaniu mediami w nieruchomościach, to będziesz pisać do wszystkich i do nikogo. Jeśli natomiast napiszesz o automatyce w gabinetach lekarskich albo bankach, to rosną szanse, że dotrzesz z informacją do działów zakupów w centrach medycznych i instytucjach finansowych.
  • sprawić, że treści będą przygotowywać odbiorców do decyzji zakupowej – dobrze znając odbiorców, można zdefiniować dokładnie ich potrzeby i bolączki i wskazywać, jak Twoja oferta może rozwiązać te konkretne problemy.

Wybór treści i formatu a etapy lejka sprzedażowego

Proces zakupowy w B2B trwa zwykle od kilku tygodni do kilku lub nawet kilkunastu miesięcy. Dlatego zupełnie inne treści interesują odbiorców na początku drogi, którzy dopiero uświadamiają sobie potrzebę niż tych którzy już wiedzą o istnieniu rozwiązania oraz tych, którzy zastanawiają się, od którego dostawcy kupić rozwiązanie. Dlatego należy tworzyć treści różnych rodzajów, dostosowanych do oczekiwań odbiorców na każdym z etapów procesu zakupowego.

Treści przeznaczone dla klientów na górze lejka (TOFU, Top of the Funnel)

Treści dla klientów, którzy dopiero dowiadują się o istnieniu rozwiązań oferowanych przez Twoją firmę, powinny koncentrować się na korzyściach i zagrożeniach. Teksty, grafiki czy wideo powinny pokazywać korzyści z zastosowania rozwiązań i jednocześnie ukazywać niebezpieczeństwa lub straty, na które może być narażona firma, która nie wykorzysta tych rozwiązań (usług, produktów). Odnośnie formatów, warto rozważyć wpisy blogowe, artykuły eksperckie w mediach zewnętrznych, komunikację w mediach społecznościowych, infografiki, wideo i podkasty – czyli formaty łatwe do konsumpcji, odpowiednie dla osób jeszcze mało zaangażowanych.

Treści dla klientów w środku lejka (MOFU, Middle of the Funnel)

Na tym etapie potencjalni klienci słyszeli już o rozwiązaniach i samodzielnie zdobywają szerszą wiedzę o ich stosowaniu. Porównują dostępne warianty, aby wybrać najlepszy. Treści dla tej grupy mogą być znacznie bardziej obszerne i dogłębne. Odpowiednimi formatami będą ebooki, raporty, poradniki, studia przypadków (case studies), szablony i narzędzia, listy źródeł, kursy mailingowe, newslettery i webinaria.

Treści dla klientów na dole lejka (BOFU, Bottom of Funnel)

Z kolei treści odpowiednie dla klientów na etapie negocjacji i podejmowania decyzji to cenniki, specyfikacje, wersje demo, wersje próbne, świadectwa zadowolonych klientów (testimoniale) i historie wdrożeń.

Treści dla klientów po zakupie

Nie zapominaj o tych klientach! Ich pozytywna opinia o Twoich produktach czy usługach, jest warta znacznie więcej niż ileś wpisów blogowych napisanych przez Twoich wewnętrznych specjalistów. To jest etap, na którym trzeba sprawić, aby klient był pewien, że podjął właściwą decyzję zakupową. Jest tu wielka rola działu wdrożeń i sprzedaży, ale są też zadania dla marketingu. Stwórz bazę wiedzy, dostępną tylko dla klientów. Utwórz grupę klientów w mediach społecznościowych. Przygotuj sekcję pytań i odpowiedzi odnośnie wykorzystania Twoich rozwiązań. Dostarczaj możliwości korzystnej cenowo dosprzedaży. Twórz możliwości wspólnej z klientem promocji firm podczas wydarzeń branżowych.

Marketing treści w B2B a etapy lejka marketingowego - jakie formaty są najlepsze w poszczególnych fazach
Lejek marketingowy i formaty treści marketingowych dla każdego etapu

Jakie konkretnie formaty wybrać i gdzie publikować?

Kwestia doboru formatu oraz kanału komunikacji jest kluczowa dla dotarcia do odbiorców. Musisz wiedzieć, czy osoby, które mają zapoznać się z tworzonymi treściami wolą wideo czy teksty, jakie rodzaje filmów, odnośnie tekstów – czy głównie blogowe, czy ebooki, raporty, poradniki itd. Czy lepiej będzie pisać stylem swobodnym, wręcz żartobliwym, czy należy zachować powagę i ton bezosobowy. Które kanały społecznościowe wykorzystać?  Na jakich portalach starać się o publikacje?

Aby odpowiedzieć na powyższe pytania trzeba najpierw dowiedzieć się, jakie treści lubią konsumować osoby, które podejmują decyzje zakupowe czy też wpływają na te decyzje (dwie osobne grupy) u Twoich klientów oraz u konkurencji. Używając angielskiego terminu, jak wygląda „buyer persona” – osoba, która decyduje o zakupie.

Poznaj decydentów zakupowych swoich dotychczasowych klientów oraz ich preferencje komunikacyjne. W jakim są przeważnie wieku? Czy częściej są to kobiety czy mężczyźni? Czy przeważnie są rodzicami czy singlami lub osobami w luźnych związkach? Jakie stanowiska zajmują? Czy pełnią funkcje kierownicze? Jakie są ich kluczowe umiejętności zawodowe? Jakie są ich główne bolączki w pracy? Jakie media branżowe czytają lub oglądają? Na jakich portalach społecznościowych spędzają czas? Czy wolą korzystać z Internetu na komputerach czy na urządzeniach przenośnych? Czy interesują się nowinkami technicznymi?

Aby dobrze poznać buyer persona trzeba przeprowadzić rozmowy ze sprzedawcami, pozyskać dane marketingowe dotyczące najchętniej dotychczas konsumowanych treści online oraz porozmawiać z samymi klientami. Działanie wymagające nieco czasu, ale warte włożonego wysiłku. Więcej o analizie osób podejmujących decyzje zakupowe przeczytasz tutaj.

Planując kampanię marketingu treści, musisz mieć przed oczami konkretną osobę, która pracuje w konkretnej firmie. Stwórz treści i opakuj je tak, aby jej się podobały. Opublikuj je w kanałach, w których bywa.

Jak ocenić opłacalność marketingu treści?

Tworzenie wartościowych treści i ich promocja wymagają wielu nakładów. Po wykonaniu niezbędnych analiz i przygotowaniu strategii, do większości działań trzeba angażować eksperta branżowego, copywritera, grafika, specjalistów SEO, mediów społecznościowych i PPC. Lekkomyślnością byłoby prowadzenie marketingu treści bez analizy jego efektów.

Pieniądze z marketingu treści w B2B

Cztery podstawowe wskaźniki skuteczności marketingu treści:

  • Ruch na stronie generowany dzięki publikowanym treściom – liczba wejść unikalnych użytkowników w danym okresie (te dane znajdziesz w Google Analytics, sprawdź, jak to zrobić)
  • Liczba wygenerowanych leadów – liczba kontaktów zostawionych przy opublikowanych treściach (pobrania szablonów, raportów czy ebooków, zapisy na webinarium albo newsletter itp.)
  • Liczba złożonych zamówień – ile leadów stało się klientami w danym okresie
  • Wartość złożonych zamówień – jaka jest ogólna wartość zamówień złożonych przez wygenerowane leady w danym okresie

Analizy należy prowadzić zarówno dla całości działań, jak i dla poszczególnych ich elementów. Może się okazać, że pewien rodzaj wpisów blogowych jest zupełnie nieinteresujący dla odbiorców i nie warto ich tworzyć. Może też być tak, że jakiś rodzaj treści generuje sporo ruchu na stronie, ale nie przekłada się zupełnie na sprzedaż – być może treści te konsumują internauci, którzy nie są Twoimi potencjalnymi klientami (na przykład studenci). Analiza całości działań w odniesieniu do założonych celów wskaże, czy generalnie marketing zmierza w dobrym kierunku. Analiza elementów umożliwi optymalizację treści.

Wartość nakładów na marketing treści a przychody ze sprzedaży

Nie wszystkie działania marketingu treści należy oceniać pod kątem liczby wygenerowanych leadów oraz wartości sprzedaży – przynajmniej w krótkim okresie. Działania skierowane na budowanie wizerunku marki powinny być analizowane w tym właśnie aspekcie – w jakim stopniu przyczyniły się do ugruntowania kreowanego przez firmę obrazu marki.

Jednak analiza wpływu marketingu na sprzedaż jest niezbędnym elementem badania skuteczności podejmowanych działań. I jest do tego stosunkowo łatwa w realizacji. Wystarczy śledzenie w systemie CRM, czy nawet w bazie danych leadów i klientów w Excelu, ile zamówień i jakiej wartości pochodzi od leadów wygenerowanych przez marketing treści. Następnie należy porównać przychody ze sprzedaży do tych leadów do nakładów na marketing w danym lub poprzednim okresie (dwie szkoły). Jeśli po odjęciu od przychodów kosztów marketingu pozostaje marża pokrywająca pozostałe koszty i zapewniająca zysk – działania marketingowe są opłacalne.

Ile leadów powinien wygenerować marketing treści?

Najczęściej cele dla marketingu ustala się w odniesieniu do oczekiwanej wartości sprzedaży w danym okresie. Niezbędne jest określenie średniej wartości leada. Jest nią wynik podzielenia całkowitej sprzedaży (historycznie) w danym okresie przez liczbę pozyskanych w tym okresie leadów. Wymagana liczba leadów, czyli inaczej ile leadów trzeba wygenerować, to wynik podzielenia planowanego przychodu (celu sprzedażowego) przez średnią wartość leada. Kolejnym krokiem będzie ustalenie, ile spośród wymaganej liczby leadów ma zapewnić marketing treści, a ile inne działania marketingowe.

Tu znajdziesz szczegółowe informacje odnośnie obliczania potrzebnej liczby leadów.

Podsumowanie

Marketing treści jest niezbędnym elementem marketingu B2B. Uświadamia potencjalnym klientom ich potrzeby, buduje zaufanie do marki, pozwala ukazać w racjonalny sposób przewagi konkurencyjne firmy. Ułatwia wyszukanie strony firmy w Internecie (SEO). Skutecznie generuje leady na każdym etapie lejka sprzedażowego. Wspiera pielęgnację leadów oraz budowanie lojalności klientów.

Aby marketing treści był w pełni efektywny, niezbędne jest są wstępne analizy odbiorców – zbudowanie profilu firm, do których chcesz sprzedawać oraz profilu osób kupujących (buyer persona). Umożliwi to dostosowanie treści do faktycznych potrzeb firm i podniesienie ich pozycji w wyszukiwarce na zapytania płynące z tych firm. Pozwoli dopasować formaty treści i kanały ich przekazywania do preferencji osób, które odpowiadają za decyzje zakupowe.

Marketing treści, tak jak wszelkie formy marketingu cyfrowego, umożliwia szczegółowe analizy skuteczności. Dzięki dość prostym narzędziom można stwierdzić, ile dochodu przynoszą działania, jaki ruch przynoszą na stronę i ile leadów generują.

Niezbędny, efektywny, łatwy w szacowaniu efektów – marketing treści w B2B.

Przeczytaj także inne wpisy z kategorii marketing treści:

  1. Co to jest SEO copywriting?
  2. Czy Twoja strona internetowa na pewno jest aktualna?
  3. Najczęstsze przyczyny porażek bloga firmowego