Planowanie kampanii marketingowej – 8 kroków

23 marca 2020

Planowanie kampanii marketingowej nie jest takie trudne, jeśli znasz jego główne elementy. Sprawdź, czy wiesz o wszystkich.

Planowanie kampanii marketingowej
Photo by Diggity Marketing on Unsplash

Co to jest kampania marketingowa?

Akcja czy kampania marketingowa tym różni się od stale prowadzonych w marketingu działań, że ma jasno określony, w danym horyzoncie czasowym, cel.

Do tego akcja marketingowa to działanie na jednym polu, a kampania zawiera w sobie kilka narzędzi i kanałów komunikacji.

Kampanią nie nazwiemy raczej wysyłki pojedynczego mailingu czy publikacji trzech reklam na LinkedIn. Za to komplet w postaci rozplanowanej w czasie serii artykułów tematycznych, landing page’a, kolejno po sobie postępujących grup kreacji reklamowych w danym medium i kilku mailingów – jak najbardziej. Może być zresztą jeden kanał komunikacji i jedno narzędzie, ale z rozłożonymi w czasie kilkoma działaniami.

Czy jeśli zajmujesz się marketingiem, to musisz robić kampanie?

Żeby działać efektywnie, musisz planować swoje działania pod kątem konkretnych celów i potem sprawdzać wyniki.

Kampanie odpowiadają celom operacyjnym marketingu, czyli takim, które są związane z danym produktem i grupą odbiorców, i których perspektywa czasowa to kilka miesięcy. W sensownie planowanym biznesie na początku są cele strategiczne dla całej firmy, które są ogólne i długofalowe, potem są cele taktyczne dla poszczególnych produktów na dany rok i ostatecznie cele operacyjne. Brzmi okropnie, ale w sumie logiczne 🙂

Planowanie akcji marketingowej lub kampanii w zeszycie
Photo by Med Badr Chemmaoui on Unsplash

Jak zaplanować kampanię marketingową?

Jeśli planujesz kampanię marketingową, to musisz mieć jakiś powód. Może nim być zbyt małe zainteresowanie produktem X albo pragnienie zwiększenia znajomości marki w danym segmencie odbiorców. To pragnienie jest celem.

Potem musisz doprecyzować, do kogo i kiedy chcesz dotrzeć z kampanią.

Następnie – jak to zrobić? Poprzez jakie kanały (np. email, portale branżowe, Facebook) i narzędzia (np. ebook, artykuł ekspercki, reklama wideo) chcesz prowadzić komunikację.

Dokąd ma trafiać ruch (na jakąś istniejącą już stronę czy nowy landing) i jakie działanie jest tam oczekiwane?

W końcu musisz określić, ile to ma kosztować i kto ma to zrobić. Jeśli wychodzi za dużo lub za mało w stosunku do posiadanych środków korygujesz wcześniejsze elementy planu.

8 elementów planu kampanii marketingowej

Plan kampanii marketingowej - 8 elementów

1. Cel kampanii

Określ cel kampanii na tyle dokładnie, na ile jest to możliwe. Jako wskazówki, zobacz poniżej przykładowe cele kampanii. marketingowych – po jednym do każdej z głównych kategorii celów w marketingu:

  1. ŚWIADOMOŚĆ MARKI – Zwiększenie liczby wzmianek marki w Internecie o 15% w dniu zakończenia kampanii w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku.
  2. GENEROWANIE LEADÓW – Pozyskanie 70 rejestracji z grupy docelowej na konferencję „Nowoczesne rozwiązania w klimatyzacji pomieszczeń biurowych”, która odbędzie się 10 października 2021 w Krakowie.
  3. SPRZEDAŻ – 7% wzrost liczby zamówień produktu X w wersji Y w okresie 5 miesięcy od daty rozpoczęcia kampanii.
  4. LOJALNOŚĆ – 30 nowych rejestracji w zamkniętej grupie online dla klientów B2B do 30 czerwca 2021

Przekaz

Wiadomość, jaką chcesz przekazać odbiorcom w ramach tej kampanii. Często werbalizowana w hasłach reklamowych.

Oferta

Do jakiego produktu lub grupy produktów odnosi się kampania.

2. Grupa docelowa

Spróbuj „zobaczyć” odbiorcę Twoich działań.

W branży B2C określ płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zasobność portfela, sytuację rodzinną i inne kryteria, które mają związek szansą nabycia Twoich produktów lub usług oraz które pomogą Ci wybrać najskuteczniejsze kanały i narzędzia komunikacji.

W branży B2B określasz zarówno rodzaj firm, do których kierujesz ofertę, jak i charakterystykę osób, które odpowiadają za zakup. Przykładowo będą to duże i średnie firmy z sektora finansowego, które mają swoje centrale lub oddziały w Polsce i które mają rozbudowaną obsługę klientów online. Do tego typowa osoba kupująca (buyer persona) będzie w wieku 35-45 lat, kobieta lub mężczyzna, z wykształceniem technicznym, śledząca nowinki internetowe w swojej branży, chętnie używająca nowych gadżetów do komunikacji, aktywny użytkownik mediów społecznościowych.

Uwaga – jeśli planujesz mailingi do własnej bazy, pamiętaj o jej segmentacji.

3. Czas trwania kampanii

Planuj w perspektywie od kilku tygodni do kilku miesięcy. Zarezerwuj odpowiedni czas na dokładne przygotowanie materiałów do kampanii, z uwzględnieniem opóźnień ze strony osób, które dokonują akceptacji – to najczęstsza przyczyna przesunięć.

Zaplanuj czas trwania kampanii marketingowej

4. Kanały i narzędzia komunikacji kampanii

Dobierz kanały i narzędzia komunikacji odpowiednio do celu kampanii, do tego, co lubią odbiorcy, do możliwości targetowania oraz do dostępnego budżetu.

Dobierz kanały i narzędzia do celu kampanii

Przykładowo, jeżeli celem kampanii jest budowa wizerunku ekspertów firmy, to odpowiednimi narzędziami będą artykuły eksperckie w mediach branżowych, blog ekspercki, wywiady, podcasty, udział w dyskusjach na branżowych forach i w grupach w mediach społecznościowych. Z kolei, jeśli kampania ma na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży w związku z czarnym piątkiem, to dobrze sprawdzą się wyraziste reklamy w mediach społecznościowych, które skierują ruch do landing page’y z przekonującymi promocjami.

Z jakich kanałów komunikacji korzysta grupa docelowa?

Wybierz kanały komunikacji, z których korzysta Twoja grupa docelowa. Czy są to portale z jakiejś branży? Media informacyjne? Blogi i vlogi? Które media społecznościowe? Jaka wyszukiwarka? Platformy edukacyjne bądź zakupowe? Media strumieniowe? Czaty? Fora? Które dokładnie?

Które kanały umożliwiają targetowanie do Twojej grupy?

Nie wszystkie kanały pozwalają na dokładne celowanie do danej grupy. Facebook umożliwia targetowanie wg zachowań i zainteresowań, targetowanie na LinkedIn pozwala dotrzeć do osób na określonych stanowiskach w firmach z danej branży, na YouTube nasze reklamy mogą się wyświetlać przy filmach o określonej tematyce, zaś w wyszukiwarce linki sponsorowane będą odpowiedzią na powiązane tematycznie zapytanie. W ten sposób należy zanalizować wszystkie kanały, w których możemy znaleźć osoby z grupy docelowej.

Na które narzędzia wystarczy Ci pieniędzy?

Na szczegółowe wyceny jest miejsce później, ale już teraz planuj adekwatnie do możliwości finansowych swojej firmy. Jeżeli na całą kampanię chcesz wydać około 20 tysięcy, to nie ma co planować kilku reklam wideo w nagrywanych wynajętej lokalizacji z aktorami i profesjonalną postprodukcją albo wyświetlania banera reklamowego na głównej stronie Wirtualnej Polski. Z kolei przy dużym budżecie nie warto się ograniczać do zbyt prostych narzędzi.

Kobieta z głośnikiem
Photo by Clem Onojeghuo on Unsplash

5. Strony docelowe (landing page)

Wskaż, dokąd będzie kierowany ruch z kampanii. Czy będzie to dedykowana strona docelowa czy któraś z istniejących stron produktowych? Jeśli dedykowana, to czy tylko z hasłem i formularzem do pozostawienia danych, czy ma też zawierać jakieś inne treści i materiały? Jeżeli kampania ma kilka etapów, być może na każdym ruch będzie kierowany gdzie indziej i to też jest właściwym rozwiązaniem.

Kiedy utworzenie strony docelowej jest konieczne

Wykorzystywanie stron docelowych (landing page’y) jest w niektórych kampaniach koniecznością. Są to kampanie, w których chcemy, aby odbiorca zrobił coś konkretnego. Tym działaniem może być pozostawienia swoich danych w zamian za nagrodę („lead magnet”), jak ebook, podcast czy osobista porada ekspercka. Może to też być to wysłanie zapytania albo złożenie zamówienia w kampanii sprzedażowej. W kampaniach pielęgnowania leadów może to być rejestracja na wydarzenie.

Kiedy utworzenie strony docelowej jest wskazane

Jednak nawet wtedy, gdy kampania ma na celu wyłącznie podniesienie świadomości marki i żadne działanie ze strony odbiorców nie jest oczekiwane, stworzenie landing page’a ma sens. Dedykowana strona docelowa będzie spójna wizualnie z reklamami i innymi materiałami kampanii i dzięki temu lepiej utrwali się w pamięci odbiorców.

6. Budżet kampanii

Pora na dokładne sprawdzenie, ile będą kosztować zaplanowane przez Ciebie działania.

Oszacuj każdy wydatek

Zacznij od kosztów ewentualnego doradztwa, poprzez koordynację, tworzenie materiałów do kampanii (koncepcja, copywriting, grafika, wideo, animacje, aplikacja, strona internetowa itd.), publikację, wydatki reklamowe (Google, LinkedIn, Facebook, media internetowe itd.) i zarządzanie reklamami, administrację stron, opłatę za zakup bazy mailingowej, inne wydatki w zależności od przyjętych narzędzi, aż po analizę wyników.

Załóż rezerwę

Jako zasadę przy kampaniach marketingowych możesz przyjąć, że coś pójdzie nie według planu 🙂 Może któryś z planowanych podwykonawców okaże się niedostępny i będzie trzeba wynająć kogoś droższego? Nie ma nic gorszego, niż przerwanie kampanii w połowie z braku środków. Wydatków już poniesionych nie można odzyskać, a efekt nie został osiągnięty. Wariant bezpieczny – zawierasz umowę z agencją na całościową realizację kampanii i to po stronie agencji jest ryzyko wzrostu kosztów.

Budżet na kampanię marketingową - ile środków zaplanować?
Photo by Ibrahim Rifath on Unsplash

Dość często na tym etapie będziesz musiał wrócić do punktów 3, 4 i 5 i dokonać zmian, które pozwolą Ci zmieścić się w dostępnym budżecie. Nie przejmuj się. Tak robią najlepsi 🙂

7. Ramowy plan kampanii

Ramowy plan kampanii jest potrzebny przede wszystkim przy bardziej złożonych przedsięwzięciach. W wypadku prostych projektów wystarczy określenie w kroku „Czas trwania” kiedy kampania ma się zacząć i zakończyć. Jednak dla większości kampanii przydatne jest osobne pokazanie jej planowanego przebiegu.

Przemyśl, ile czasu będzie potrzeba na zgromadzenie zasobów spoza firmy niezbędnych do kampanii – wyszukanie, porównanie i sprawdzenie agencji marketingowych lub freelancerów o odpowiednich umiejętnościach. Ile potem czasu zabierze tworzenie treści, stron docelowych i reklam. Jeżeli kampania będzie przebiegać w kilku kanałach, to w którym się rozpocznie, który i kiedy zostanie uruchomiony jako następny itd. Ostatecznie ile czasu potrzeba na sprawdzenie efektów i przygotowanie raportu.

8. Podział obowiązków

Doprecyzowanie „kto to zrobi” jest kluczowe dla powodzenia kampanii. Okropnym błędem jest zaplanowanie pięknego przedsięwzięcia, którego nie można niestety zrealizować, bo nie ma kto się nim zająć. Już na etapie planowania określ, które osoby z firmy i w jakim wymiarze będą zaangażowane w które zadania. Czy jest to realne? Jeśli tak – doszlifuj plan kampanii i przedstaw go szefowi.

Planowanie obowiązków w kampanii marketingowej
Photo by You X Ventures on Unsplash

Planowanie kampanii marketingowej – podsumowanie

Planuj. To jest bardzo ważne. Be dobrego planowania Twoje działania albo będą chaotyczne, albo w środku ich realizacji okaże się, że z braku jakiś zasobów nie możesz akcji doprowadzić do końca. A bez ustalonych celów nie będziesz mógł sensownie oceniać rezultatów.

Powodzenia! W razie problemów napisz do nas mail – pomożemy 🙂

Przeczytaj także inne artykuły z serii Strategia:

  1. Co to jest lejek marketingowy?
  2. Jak planować budżet marketingowy i wyznaczać cele?
  3. Własny pracownik czy agencja?