Targetowanie reklam na LinkedIn

3 października 2019

Targetowanie reklam na LinkedIn z zachowaniem wszystkich reguł sztuki to warunek skutecznej kampanii. Pozwala na efektywne pozyskiwanie leadów i budowanie świadomości marki. LinkedIn daje szerokie możliwości, ale trzeba wiedzieć, jak je wykorzystać.

Targetowanie - tarcza strzelnicza

Najpopularniejszym rodzajem targetowania na LinkedIn jest kierowanie reklam według informacji o ścieżce zawodowej, które pozostawiają użytkownicy. Czyli przykładowo reklamy przeznaczamy dla osób pracujących w handlu na stanowiskach średniego szczebla kierowniczego w województwach zachodniopomorskim, lubuskim i wielkopolskim.

Linkedin pozwala też targetować reklamy na trzy inne sposoby: retargeting, kierowanie reklam do konkretnych osób czy firm (zwane w serwisie „pasującymi grupami odbiorców”) oraz grupy odbiorców podobnych.

Rodzaje targetowania reklam na LinkedIn

Jak wykorzystać każdy z rodzajów targetowania i jakie są jego korzyści? Odpowiedzi poniżej 😊

Targetowanie na LinkedIn wg atrybutów odbiorców

Podstawowe kryteria targetowania wg atrybutów

  • lokalizacja – w Polsce z dokładnością do określonych miast (także tych mniejszych) lub powiatów,
  • firma – branża, nazwa, wielkość firmy, osoby obserwujące stronę firmy na LinkedIn, kontakty 1 stopnia pracowników firmy w tym serwisie,
  • doświadczenie zawodowe – pełnione funkcje, liczba lat doświadczenia, zajmowane poziomy w hierarchii, zajmowane stanowiska, posiadane umiejętności,
  • wykształcenie – kierunki studiów, tytuły/stopnie, uczelnie,
  • zainteresowania zawodowe – posiadane umiejętności, grupy na LinkedIn, do których należy użytkownik,
  • płeć i wiek (z wyrazistą informacją od LI, że dyskryminacja ze względu na płeć i wiek jest na portalu zakazana – głównie dotyczy to ogłoszeń rekrutacyjnych)

Wykluczenia z grupy odbiorców

Tych samych kryteriów możesz użyć do wykluczeń. Są one bardzo przydatne, gdy NIE chcesz tracić pieniędzy na wyświetlanie Twoich reklam dla tych grup:

  • pracownicy konkurencji – można podać nawet nazwy firm, z których użytkownicy zostaną wykluczeni
  • pracownicy firm, które kupiły niedawno rozwiązanie od Twoich konkurentów i nie będą zainteresowani Twoją ofertą w najbliższej przyszłości
  • partnerzy biznesowi – przykładowo w sytuacji, gdy reklama dotyczy jednego z nich, być może nie chcesz płacić za prezentowanie jej pozostałym
  • pracownicy Twojej firmy – gdy chodzi o ogłoszenie rekrutacyjne.

Wielkość grupy odbiorców przy targetowaniu wg atrybutów

Grupa odbiorców musi liczyć minimum 1000 osób. LinkedIn rekomenduje targetowanie do grup o liczebności od 50 tysięcy osób, jednak w polskich warunkach nie zawsze jest to możliwe. Należy jednak kierować reklamy do maksymalnie liczebnych grup, bez nadmiernego ich zawężania.

Targetowanie wg lokalizacji

Jedynym obowiązkowym kryterium jest lokalizacja. Możesz więc ograniczyć się w targetowaniu do skierowania reklamy do wszystkich mieszkańców Polski obecnych na LinkedIn (jakkolwiek raczej niewielki miałoby to sens). Generalnie, wg wytycznych LinkedIn, nie należy przy targetowaniu dodawać do lokalizacji więcej niż 2 innych atrybutów.

Targetowanie wg doświadczenia zawodowego

Targetowanie na LinkedIn wg doświadczenia zawodowego - podkryteria

Doświadczenie zawodowe jest prawie zawsze wykorzystywanym kryterium. Jeśli targetujesz według nazw stanowisk, to warto pamiętać o dwóch sprawach:

  • wpisz wiele nazw stanowisk, łącznie z tymi podpowiadanymi przez LinkedIn. Często różne firmy różnie nazywają stanowiska odpowiadające temu samemu zakresowi obowiązków i uprawnień. Wprowadzenie wielu nazw stanowisk zwiększa szanse dotarcia do właściwych osób, które mogą mieć nieco inaczej brzmiące stanowiska
  • stawiska zajmowane teraz/kiedykolwiek – możesz wybrać, czy chcesz kierować reklamę do osób obecnie zajmujących dane stanowiska, czy zajmujących je kiedykolwiek.

Targetowanie wg branży firm

LinkedIn oferuje wybór spośród 24 podstawowych branż. Są nimi administracja, artykuły konsumenckie, bezpieczeństwo publiczne, budownictwo, edukacja, energia i wydobycie złóż, finanse, handel detaliczny, media i komunikacja, nieruchomości, oprogramowanie i usługi IT, organizacje non-profit, produkcja, projektowanie, rekreacja i podróże, rolnictwo, rozrywka, sprzęt komputerowy i sieci, sztuka, służba zdrowia, transport i logistyka, usługi korporacyjne, usługi prawne, wellness i fitness. W ramach każdej kategorii można jeszcze wybrać podkategorie.

Podkategorie przy targetowaniu wg branży firmy na LinkedIn

Targetowanie wg branży firmy jest możliwe tylko dla przedsiębiorstw, które mają swoje strony w serwisie.

Przed wyborem branży, według której chcesz targetować swoje reklamy, warto obejrzeć strony na LinkedIn kilku lub kilkunastu kluczowych odbiorców reklamy. Sprawdź, do jakich branż zaliczyli swoje firmy. Dzięki temu upewnisz się, że wybrałeś wszystkie właściwe branże w Menadżerze Reklam.

Targetowanie według nazw firm

LinkedIn pozwala targetować reklamę według nazwy firmy dla maksymalnie 100 nazw. Jeśli jednak chcesz skierować reklamę do większej liczby ściśle określonych firm, należy wykorzystać możliwości targetowania do list odbiorców, które opisujemy poniżej. Co istotne – reklama może być kierowana tylko do pracowników tych firm, które posiadają swoje strony w serwisie. Oznacza to, że jeśli nawet Kowalski napisał, że pracuje dla przedsiębiorstwa Krzakpol, to jeśli ów Krzakpol nie będzie mieć LinkedIn Page, to nie będzie można kierować reklam do pracowników tej firmy.

Korzyści z targetowania na LinkedIn według atrybutów odbiorców

Targetowanie według atrybutów odbiorców pozwala dotrzeć do osób o ściśle określonej sytuacji zawodowej, na przykład umożliwiającej im podjęcie decyzji o zakupie Twoich usług/produktów. Przy tym będą wśród nich osoby, które wcześniej nie miały kontaktu z Twoją firmą.

Retargeting na LinkedIn

Retargeting to kierowanie reklam do osób, które wcześniej odwiedziły daną stronę www. Może to być strona Twojej firmy lub marki, landing page wydarzenia czy produktu, jakakolwiek strona powiązana logicznie z Twoimi reklamami. Jeśli LinkedIn rozpozna, że dany użytkownik portalu wcześniej odwiedził wskazaną przez Ciebie stronę, to pokaże mu Twoją reklamę.

Targetowanie może tu być na tyle dokładne, że reklama będzie wyświetlana tylko osobom, które odwiedziły daną konkretną podstronę Twojej strony. Dzięki temu ogłoszenie rekrutacyjne może być wyświetlane tylko internautom, którzy wcześniej odwiedzili zakładkę „Praca” na Twojej stronie. Ebook może być wyświetlany tylko osobom, które były na podstronach tematycznie powiązanych z publikacją, na przykład na pokrewnych wpisach blogowych czy podstronie produktu omawianego w ebooku. Konferencja poświęcona wypuszczeniu nowej wersji oprogramowania wyświetli się tylko osobom, które odwiedzały podstrony dotyczące starej wersji oprogramowania.

Zainstaluj LinkedIn Insight Tag

Warunkiem retargetingu na LinkedIn jest zainstalowanie na stronie, która Cię interesuje, fragmentu kodu od LinkedIn, tzw. LinkedIn Insight Tag. Najłatwiej jest to zrobić poprzez Google Tag Managera. Dzięki GTM nawet laik w zakresie webmasterki szybko dodaje tego typu tagi, których dostarczają nam także inne portale społecznościowe czy narzędzia analityczne. Bez GTM być może będziesz potrzebować pomocy osoby odpowiedzialnej kodowanie strony.

Po instalacji Insight Tag, warto sprawdzić w Menedżerze reklam, czy operacja przebiegła poprawnie. Wejdź w „aktywa konta” i wybierz „Insight Tag”. Jeśli pojawi się tam nazwa Twojej strony www, to wszystko jest OK.

Dane z Twojej strony są zbierane, ale musisz jeszcze poinformować LinkedIn, że chcesz uruchomić retargeting. W tym celu wejdź w Menedżerze reklam w zakładkę „aktywa konta”, kliknij przycisk, „Utwórz grupę odbiorców” i wybierz „Witryna”.

Retargeting można też łączyć z targetowaniem wg atrybutów. Więcej o retargetingu na LinkedIn możesz przeczytać w samym serwisie.

Korzyści z retargetingu na LinkedIn

Retargeting to potężne narzędzie. Pozwala zidentyfikować osoby, które już wstępnie są zainteresowane Twoją ofertą i w związku z tym łatwiej będzie je skłonić do określonego działania. Nie nadaje się natomiast do wyszukiwania osób, które nie znają Twojej oferty, ale które, ze względu na swoją sytuację zawodową, mogłyby chcieć z niej skorzystać.

Targetowanie na LinkedIn do list odbiorców

Listy odbiorców na LinkedIn to dosłownie dostarczone przez reklamodawcę listy osób lub firm, do których chce skierować reklamy. Ten rodzaj targetowania pozwala dotrzeć do konkretnych, znanych firmie osób – na przykład uczestników cyklu szkoleń czy klientów, do których chcesz zrobić kampanię upsellingową. Pozwala też dotrzeć do pracowników określonych firm – w tym wypadku najczęściej łączy się go z targetowaniem wg atrybutów. Przykładowo kierujesz reklamę do osób związanych z marketingiem (atrybut) z wgranego zestawienia firm.

Aby przesłać listę, należy wejść w Menedżerze reklam w zakładkę „aktywa konta”. Następnie trzeba kliknąć przycisk „Utwórz grupę odbiorców” i wybrać „Przesyłanie listy”.

Targetowanie na LinkedIn do list odbiorców (matched audiences)

Targetowanie do list osób (contact targeting)

W wypadku listy osób trzeba dostarczyć plik csv z adresami e-mail. Plik powinien mieć maksymalnie prostą budowę – jedna kolumna z nagłówkiem „email” (bez cudzysłowia), a pod nim w kolejnych wierszach po jednym adresie e-mail. Silnik LinkedIn będzie następnie identyfikował te osoby w serwisie. Jest spore ryzyko, że nie zawsze Twoi odbiorcy używają tych samych adresów w komunikacji z nami, jakie stosują do logowania na LinkedIn – wówczas serwis ich nie rozpozna. Trzeba wgrać minimum 300 adresów, jednak LinkedIn rekomenduje przynajmniej 10 tysięcy; maksymalna liczba to 300 tys. LinkedIn może też pobierać adresy z systemu CRM Twojej firmy (pod warunkiem, że używasz jednego z największych i najbardziej znanych).

Targetowanie do firm (account targeting)

Można też wgrać plik csv z nazwami firm, które Cię interesują oraz adresami ich stron www. W polskiej wersji LinkedIn nazywa taki plik „listą kont”. Pierwsza kolumna pliku powinna mieć nagłówek „companyname”, a pod nim winny znajdować się nazwy firm. Druga kolumna (nieobligatoryjna) powinna mieć nagłówek „companywebsite”, pod którym należy umieścić adresy stron w formacie „nazwastrony.com”, „nazwastrony.pl” itp. Tutaj też musi być minimum 300 danych, rekomendowane jest najmniej tysiąc, a maksimum 300 tys.

Targetowanie do list adresów email czy nazw firm można łączyć z targetowaniem według atrybutów. Czyli można wgrać listę maili, ale zażądać od LinkedIn, aby wybrał tych ich posiadaczy, którzy przykładowo mieszkają na Śląsku. Można też wgrać listę firm, ale jednocześnie zaznaczyć w Menedżerze Reklam, żeby reklama trafiła tylko do tych z nich, które zatrudniają ponad 200 osób.

Korzyści z targetowania do list odbiorców na LinkedIn

Targetowanie do konkretnych osób lub do pracowników wybranych firm świetnie się sprawdza jako element kampanii pielęgnowania leadów. Twoja firma jest już w trakcie rozmów z określonymi osobami czy firmami i teraz reklamy mają za zadanie ugruntować ich zainteresowanie Twoją ofertą. I dodatkowo możesz użyć kolejnego modnego anglojęzycznego terminu oznajmiając światu, że prowadzisz account-based marketing (ABM). 😉

Targetowanie na LinkedIn do grup odbiorców podobnych

Grupy odbiorców podobnych (lookalike audiences) to zbiory osób lub firm, które serwis generuje na podstawie dostarczonych danych innych osób lub firm. Danymi źródłowymi mogą być listy adresów email osób, listy nazw i stron firm lub zestawienia osób odwiedzających daną witrynę (na bazie retargetingu z wykorzystaniem tagu LinkedIn umieszczonego w danej witrynie). LinkedIn analizuje dostarczone listy, wychwytuje najważniejsze cechy wspólne i wynajduje w swoich bazach osoby lub firmy, które charakteryzują się takimi samymi cechami.

Tak, jak w wypadku list odbiorców, pierwszym krokiem jest wgranie do menedżera reklam pliku z danymi – adresami email lub nazwami firm. Mogą to być na przykład adresy e-mail Twoich najlepszych klientów. LinkedIn znajdzie wśród swoich użytkowników osoby, które mają z nimi wspólne cechy zawodowe. Oczywiście serwis nie ma prawa wykorzystywać w żaden inny sposób tych adresów niż targetowanie Twoich reklam.

Targetowanie na LinkedIn do grup odbiorców podobnych

Innym wariantem jest zażądanie od LinkedIn znalezienia w serwisie osób o cechach wspólnych z osobami, które odwiedziły wskazaną stronę internetową – pod warunkiem, że wcześniej umieścisz na niej Insight Tag. W tym wypadku LinkedIn bazuje więc na retargetingu.

Korzyści z targetowania do grup odbiorców podobnych na LinkedIn

Ten typ kierowania reklam jest niejako rozszerzoną wersją targetowania według kryteriów zawodowych, daje jednak dużo większe możliwości. Przy targetowaniu według określanych ręcznie parametrów, najkorzystniej jest wybrać nie więcej niż 3 kryteria, inaczej dość często grupa jest zbyt zawężona. W wypadku targetowania do grup odbiorców podobnych, serwis sam znajduje podobieństwa do zadanego zbioru i robi to według dość zaawansowanych algorytmów. W ten sposób możemy celować do grup zbliżonych do naszych najlepszych odbiorców, najbardziej efektywnych pracowników czy najrzetelniejszych partnerów biznesowych.

Targetowanie reklam na LinkedIn – podsumowanie

Rodzaje targetowania na LinkedIn a generowanie i pielęgnowanie leadów oraz wymagana i rekomendowana liczba odbiorców reklam - podsumowanie

Powodzenia! 🙂

Przeczytaj także inne wpisy z kategorii mediów społecznościowych:

  1. Poznaj formaty reklam na LinkedIn (przykłady)
  2. Tworzenie reklam na LinkedIn krok po kroku
  3. Pinterest dla firmy B2B i B2C – czy warto?